曾经的辉煌

      如果没有记错，曾经很长一段时间央视体育频道，从新闻栏目的冠名，到体育赛事都能见到国内一些著名体育品牌的名字。当然，这是他们品牌营销的手段之一，正是在这大规模央视广告的“帮助”之下，安踏、特步等体育品牌获取了更高的知名度；另外更为重要的是，数百万甚至上千万的广告费，这些体育品牌花起来也毫不手软，也从侧面说明了，那些年，他们确实活得不错。

      确实如此，至少是在前十年，不少国内体育品牌都获得了飞速发展，无论是从他们的店铺数量，还是对待广告投放的“豪气”，都可见一斑。

      李宁是国内体育用品行业的领跑者。自1990年公司成立后，李宁公司除拥有其核心的“李宁”品牌外，还采取多品牌发展的策略，拥有乐途等多个品牌。另外，李宁公司还控股了上海红双喜集团，全资收购了凯胜体育。

      1996年，李宁整合了北京、广东、烟台等三地公司，建立李宁体育用品集团，李宁本人并担任董事长，同时兼任总经理。有报道称，从1997年到2002年，李宁公司一直保持了中国本土市场份额第一。1999年，当李宁在中国达到7亿元的销售额时，耐克在中国只有3亿元，阿迪达斯只有1亿元。

      2004年6月28日，李宁公司在香港联合证券交易所上市，而此时的该公司已经是中国规模最大的国产体育用品公司。开盘当日，其开盘价上涨了8%。李宁公司通过发行2.465亿股股票，募集了约5.3亿港元的资金。而首次公开募股面向散户投资者发行的部分获得132.2倍的认购，面向机构发行的部分获得11倍的认购。由于散户的需求强劲，面向散户发行的部分占总发行规模的比例由最初的10%扩大至50%。此后连续六年，李宁公司业绩保持了高幅增长，2009年更是达到83.87亿人民币。

      除了李宁外，以安踏、匹克、特步、361度等为代表的福建体育品牌，前些年的发展也如火如荼。

      这些品牌在发展初期，为了取得较高的市场占有率，以代理、加盟渠道的方式在二三线城市快速开店来达到目的。

      例如，安踏自建立以来，短短几年时间就拓展了2000多个门店，其布点密度大。有报道称，就1999年当年，安踏的销售额就提升了35%，赢得了很大的市场面，尤是在华北、西北及广东等地区成了优势市场。据了解，截至2010年，安踏的门店数量已经超过7500家。

      安踏董事会认为，安踏策略性地主攻二三线市场以获取市场庞大的增长潜力。比如，安踏在江苏昆山县级市场就开了13家店，其业态包括标准店、专业店和折扣店等多种形式，以期通过多业态的组合实现对市场的最大化占有。

      同时，福建体育品牌凭借强大的广告攻势，再辅以明星代言方式，轰轰烈烈的“品牌塑造”运动为其带来了明显的效应，聚集了大量的财富。有数据显示，自2004年以来，福建晋江鞋企仅在央视和地方卫视的广告投入便超过65亿元。有业内专家表示，以安踏为例，开体育营销之先河是他们成功的最大秘诀。除1999年聘请孔令辉外，2004年，他们在年销售额只有3.1亿元的情况下，以每年2500万元的价格签约“CBA唯一指定运动装备”7年。

      前国家体育总局篮球运动管理中心主任李元伟的自传《篮坛风云路》中记录道：“和CBA签约后，安踏2005年销售额达6.7亿，2006年12.5亿，2007年达29.8亿，2008年46.3亿，2009年58.7亿，每年以近100%的速度增长。”

      不过，随着市场的发展，众多以小作坊起家的草根品牌，通过施以的“品牌孵化”策略，逐渐褪去了身上的草莽气息，在注入品牌文化、提升品牌美誉度等软实力方面，开始有了更多思考。

      依然以安踏为例，在10年前，安踏就开始思考如何打造安踏品牌的美誉度，并开始尝试赞助专业的体育赛事，例如与CBA合作8年。安踏通过抢占代表中国体育和体育辉煌的顶级资源，使品牌美誉度日益提升。安踏最初赞助CBA时，CBA俱乐部的运动员对安踏产品的满意度不到70%。为此，2005年，安踏斥资3000多万元，率先在国内成立了第一间运动科学实验室，为CBA的球员量身定做运动鞋，后来安踏又采取其他一系列措施，如今，CBA俱乐部成员对安踏产品的满意度提升到了97%。

     另外，值得一提的是，诸如李宁、特步、安踏、匹克、361度等体育品牌已经上市，在服装行业内上市集中度较高。毕竟，上市不仅能做大规模，提高赢利，而且能推动企业自身的改革，促使企业与国际接轨。